La demanda fue presentada en 2008 por Cynthia Robinson, cuyo esposo, Michael Johnson, murió por de cáncer de pulmón en 1996, dos años antes de que RJ Reynolds reconociera los riesgos de fumar. El jueves, un jurado de la ciudad portuaria de Pensacola le concedió una indemnización 16,8 millones de dólares por “daños compensatorios”, pero la novedad surgió al otro día, cuando el tribunal le otorgó otros 23,6 mil millones por “daños punitivos”.

El reclamo había sido parte del llamado “caso Engle”, una demanda colectiva presentada en Florida contra las principales compañías tabacaleras impulsada en 1994. Ese año, los CEO de las siete tabacaleras más grandes de los Estados Unidos juraron ante el Congreso que el tabaco no es adictivo ni cancerígeno.

Doce años después, el Tribunal Supremo estatal rechazó el reclamo porque los demandantes eran muy distintos, pero advirtió que podrían presentarse individualmente, argumentando que fumar tabaco es adictivo y cancerígeno, y que la industria vende un producto defectuoso e irrazonablemente peligroso.

Las primeras sentencias definitivas del “caso Engle” a favor de fumadores salieron hace poco más de un mes, cuando el Tribunal Supremo de los Estados Unidos rechazó las apelaciones de tres tabacaleras, Philip Morris USA (Marlboro), Lorillard (Newport, Kent) y Reynolds Tobacco, condenadas a pagar unos 70 millones de dólares a 11 demandantes.

El monto de la indemnización de favor de Robinson es la más grande dentro de los juicios enmarcados en el “caso Engle”. Incluso supera el de algunos reclamos colectivos. Por ejemplo, en abril, Philip Morris fue condenada por la Corte de Apelaciones de Illinois a pagarle 10.000 millones de dólares a 1,4 millones de fumadores que en 2000 presentaron una demandan grupal, que al revés de la de Florida, sí prosperó.

“El jurado ha querido enviar un mensaje de que las tabacaleras no pueden seguir mintiendo al pueblo y al gobierno estadounidense sobre el poder adictivo de los productos químicos y mortales presentes en sus cigarrillos”, opinó uno de los abogados de Robinson, Christopher castaña.

El vicepresidente de Reynolds, Jeffery Raborn, protestó por el fallo, dijo que la cifra a indemnizar es “exageradamente excesiva” y anticipó que apelará.

El otro abogado, Willie Gary, comentó que el objetivo de su demanda era que las tabacaleras dejen de apuntar a niños y adolescentes con sus campañas publicitarias. “Si no conseguimos un centavo, no importa, si podemos hacer la diferencia y salvar algunas vidas”, concluyó.

La empresa RJ Reynolds fue pionera en el uso de doctores para promover sus cigarrillos. No importó que tenía pruebas de que el consumo tabaco es mortal y adictivo. Quizás su lema más famoso en EEUU es el que surgió a fines de 1946: “Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo”.

Un documento alguna vez “confidencial” de Philip Morris, firmado por el ejecutivo Basil Littin, delata la “trampita” que montó RJR durante un congreso médico en el Grand Central Palace de Nueva York, en el que le preguntaron a los asistentes qué marcas fuman. “Los entrevistadores habían colocado en las habitaciones de los médicos cajas de Camel (…) Obviamente, esta historia ha sido contada muchas veces y de muchas maneras, pero ciertamente demuestra el punto”, advierte la nota.

Camel hizo su “sondeo” y concluyó que “de los 113.597 doctores a los que se les preguntó el nombre de los cigarrillos que prefieren fumar, más médicos dijeron Camel que cualquier otra marca”.

Las campañas no sólo mostraban médicos fumando, sino también los supuestos beneficios sanitarios. “Ningún caso de irritación de garganta por fumar Camel”, aseguraba un anuncio en 1949, que invitaba a hacer la “prueba de la suavidad” durante 30 días.

En los años siguientes continuaron los eslóganes pro-salud, como “Distiende los nervios” o “Renueva y restaura las energías del cuerpo”. Y mientras aparecían los primeros cigarrillos con menos nicotina, los médicos seguían recomendando al camello de RJ Reynolds: “¿Problemas digestivos? ¡Fume Camel!”.

Ya desde los años 30’ había atletas en los anuncios de RJ Reynolds explicando que “Los Camel no te quitan el aliento”. El concepto lo completaban los actores. La más famosa fue quizás la campaña de 1952 con Henry Fonda y Linda Darnell. Ambos aclaraban que “la voz es importante” en sus careras.

La idea era mostrar que ni los médicos, los deportistas o las estrellas de Hollywood se arriesgarían a fumar si no fuera sano. En vez de asociarse a un daño, Camel quedaba vinculado a la fama, pues lo consumían celebridades supuestamente sanas, atractivas y exitosas. Poco importó que figuras fumadoras como Humphrey Bogart, Giacomo Puccini o Sigmund Freud murieran de cáncer.

Mientras tanto, RJ Reynolds y el resto de las tabaqueras ya tenían en los años ‘50 las primeras evidencias propias de los daños que provoca el cigarrillo. Quizás un caso paradigmático es un documento de 1953 en el que el ejecutivo Claude Teague, un químico-investigador de le empresa, resume los estudios que vinculaban al cigarrillo con el cáncer de pulmón.

Su conclusión fue ocultada durante casi medio siglo, a través de los cuales las tabacaleras negaron sistemáticamente esa relación, mientras la ciencia no se cansaba de aportar pruebas. Pero en 1998 se conocieron los documentos internos de la industria, entre ellos, el informe de Teague, que aseguraba que “los estudios de los datos clínicos tienden a confirmar la relación entre un intenso y prolongado consumo de tabaco y la incidencia de cáncer de pulmón”.

Numerosas investigaciones han probado la importancia del consejo médico a la hora de dejar de fumar. Sin embargo, otros estudios han señalado que el médico que fuma no suele hacer recomendaciones a sus pacientes vinculadas al tabaquismo. También encarnan una contradicción contraproducente como referente social.

Los anuncios con médicos fueron las primeras advertencias sanitarias, pero no aspiraban a la prevención, sino a la promoción. Fueron parte de una conspiración casi novelesca para ocultar lo que hoy es una obviedad. Por eso, en algún punto la estrategia terminó siendo inverosímil y las tabacaleras mudaron la táctica. Así aparecieron los filtros o los cigarrillos light, pensados para engañar y contener a los fumadores preocupados por su salud.

Hoy, en cambio, no hay margen para la duda: la mitad de los fumadores mueren por enfermedades vinculadas al tabaquismo. Esa discusión es historia.

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Joe Camel es tan famoso como Mickey entre los niños de 6 años

Joe Quimio, la versión realista de Joe Camel

Rodeado de mujeres o practicando deportes extremos, Joe Camel siempre estaba haciendo cosas divertidas. Su vida era maravillosa. Pero la historia que cuenta la tabacalera RJ Reynolds no es objetiva. Así nació Joe Quimio (Chemo, en inglés), la parodia del camello.

“La idea es presentar una imagen más honesta del tabaquismo que la del personaje de Joe Camel utilizado por RJ Reynolds”, cuenta su creador, Scott Plous, en su muy completa página web.

Plous enseña psicología en la Universidad de Wesleyan e ideó al personaje luego de que su padre estuviera al borde de la muerte por fumar.

Joe Chemo se publicó por primera vez en la revista Adbusters, en 1996, y de ahí saltó a los principales medios estadounidenses. Tiene casi una veintena de premios y reconocimientos.

La historia fue traducida al español por #MalditaNicotina. Puede parecer naif, pero sin duda es más realista que la que contó RJ Reynolds:

Joe Quimio nació en Medio Oriente y se mudó a Estados Unidos cuando tenía 3 años. Tuvo una infancia muy feliz, aunque a menudo se sentía tímido y torpe alrededor de las muchachas-camello.

Cuando Joe era adolescente, su mejor amigo empezó a fumar. Y rápidamente siguió su ejemplo. De hecho, Joe fumaba tanto que una tabacalera le preguntó si quería aparecer en anuncios de cigarrillos. La empresa quería presentarlo como un personaje que atraía a los rebaños de camellos hembra.

La realidad, por supuesto, era muy diferente. Como recordaba un amigo de la infancia: “Joe tenía dificultades para conseguir citas. Trataba de ser canchero, pero las chicas-camello se reían de él a sus espaldas, y solían hablar de su mal aliento. Una dijo que después de salir él, su pelo y su ropa olieron a cigarrillo durante una semana”.

A los camellos-macho Joe les caía bien, pero sentían pena por él. Según un amigo, “en los deportes, Joe era elegido último para los equipos porque no podía seguir el ritmo del resto. Los camellos son conocidos por su resistencia, pero una vez que Joe comenzó a fumar, perdió su vigor y tosía mucho.”

Cuando creció, la tos de Joe se puso peor. Sus amigos temían que tuviera cáncer de pulmón, y le propusieron que vea a un médico. Desafortunadamente, Joe estaba negado. “Voy a dejar de fumar antes de que me alcance”, solía decir.

Algunas veces trató de dejar, pero siempre terminaba fumando otra vez. Entonces uno de sus pulmones colapsó, y fue diagnosticado con cáncer de pulmón.

Le hicieron una cirugía para extirpar el pulmón colapsado, y ahora está recibiendo quimioterapia. No hace falta decir que no se siente muy “suave” en estos días. La mayor parte de su cabello se cayó y se siente manipulado por la industria tabacalera.

Antes de morir, su último deseo fue que la gente boicotee a las grandes tabacaleras. ¿Usted se lo concedería?

Desde su lanzamiento en 1988, la campaña de Joe Camel no tardó en levantar sospechas, pero RJ Reynolds (RJR) alegó que no estaba orientada a los jóvenes, sino a los fumadores adultos.

Sin embargo, en diciembre de en 1991 la revista JAMA de la Asociación de Medicina de Estados Unidos publicó una tanda de estudios para derribar esa afirmación. El más conocido y categórico es el que investigó qué marcas son reconocidas por los niños a partir de su logo.

Los resultados fueron terminantes. No sólo el 30% de los de 3 años relacionó a Joe Camel con un cigarrillo, sino que la estadística fue aún más contundente entre los de 6 años: el 91,3% pudo establecer el vínculo, casi la misma cantidad que ligó al Disney Channel con Mickey Mouse.

Un segundo estudio publicado en JAMA encontró que los niños “eran más propensos a reportar una exposición previa al personaje de dibujos animados Old Joe” (91,7% contra 72,2% de los adultos) y que “fueron más capaces de identificar el tipo de producto que se anuncia” (97.5% contra 67%). Un tercer artículo aseguró que la marca aumentó sus ventas entre los jóvenes luego del lanzamiento del personaje en Estados Unidos.

Aunque estas dos investigaciones fueron puestas en duda, es la propia industria la que en sus documentos anteriormente secretos revela la existencia de una búsqueda sistemática del público juvenil. En el caso de de RJR, su apuesta más fuerte fue la campaña de Joe Camel.

En 1998 se presentó reporte “Mangini” en el marco de un juicio en el que se acusaba a RJ Reynolds de apuntar a los menores con Joe Camel. El informe repasa 81 documentos confidenciales de RJR que lo prueban.

Allí se puede ver, por ejemplo, a ejecutivos hablando de los jóvenes como “el negocio del futuro”, “el mercado que desesperadamente buscamos” o “la única fuente de fumadores de reemplazo“. La lupa estuvo puesta entre los 14 y los 24 años.

Entre sus conclusiones, el reporte destaca que la idea de que la publicidad no afecta al consumo “contradice la experiencia del sector tabacalero, la lógica y la evidencia”. Es ridículo pensar que la industria gastaba en esa época 6 mil millones de dólares al año en publicidad sólo para que los fumadores cambien de marca y que los que consumen Camel mantengan la costumbre.

Joe Camel fue la síntesis gráfica de las grandes estrellas de Hollywood, la música y del deporte. Siempre estaba haciendo cosas emocionantes. Intrépido, simpático, interesante, tenía la vitalidad de quien sabe lo que quiere y lo consigue. Y así los niños podían desear desde su primera infancia a un símbolo de aventuras que encima era coleccionable.

* En el próximo post, el contenido de los documentos internos y la estrategia para enganchar a los jóvenes.

Cuando en 1996 la Sociedad Americana del Cáncer le propuso protagonizar la publicidad “Voicebox” no pudo quedarse de brazos cruzados. “Quiero ser como tú”, le había dicho su sobrina de 4 años luego de dibujarla con un punto negro en la garganta.

Ese agujero en el cuello, entre el segundo y tercer anillo traqueal, se llama estoma. Más del 95% de las personas que lo tienen fueron fumadoras. A Debi le permitió respirar durante dos décadas, desde que le extirparon la laringe por un cáncer en 1992, hasta su muerte el pasado 2 de febrero, a los 62 años.

Con la cirugía perdió sus cuerdas vocales. De un día para el otro se quedó muda. Tardó dos años en aprender a hablar a través del esófago. Es un proceso complejo, que muchos no superan. Se apoyó en el grupo de autoayuda para laringectomizados.

Su principal problema era otro: seguía fumando. A escondidas. En público sentía vergüenza y usaba un colgante para disimular su estoma.

“Cuando se fuma por la boca, hay dos o tres cosas que filtran el humo antes de que llegue a los pulmones. Pero esto es un golpe directo. Es extra estúpido”, aceptaba por ese entonces en declaraciones a Los Ángeles Times.

Su primera calada fue casi una travesura. Después de la escuela, fumó con sus amigos un Camel sin filtro que le había robado a su padre. Tenía 13 años.

“Dijeron que la nicotina no es adictiva. ¿Cómo pueden decir eso?”, se preguntaba con un susurro ronco, casi gutural, en “Voicebox”, antes de dar una calada a través de su estoma. Era la primera vez que lo hacía en público.

Recién cuatro meses después dejó de fumar. Cambió los más de dos paquetes que consumía al día por una lucha pasional y personal contra el tabaquismo.

A fines de 2010, el Departamento de Salud de California presentó nuevos anuncios antitabaco interpretados por Debi. Son tan impactantes y efectistas como el primero. Los spots Candle y Stages también fueron subtitulados por #MalditaNicotina.