Rodeado de mujeres o practicando deportes extremos, Joe Camel siempre estaba haciendo cosas divertidas. Su vida era maravillosa. Pero la historia que cuenta la tabacalera RJ Reynolds no es objetiva. Así nació Joe Quimio (Chemo, en inglés), la parodia del camello.

“La idea es presentar una imagen más honesta del tabaquismo que la del personaje de Joe Camel utilizado por RJ Reynolds”, cuenta su creador, Scott Plous, en su muy completa página web.

Plous enseña psicología en la Universidad de Wesleyan e ideó al personaje luego de que su padre estuviera al borde de la muerte por fumar.

Joe Chemo se publicó por primera vez en la revista Adbusters, en 1996, y de ahí saltó a los principales medios estadounidenses. Tiene casi una veintena de premios y reconocimientos.

La historia fue traducida al español por #MalditaNicotina. Puede parecer naif, pero sin duda es más realista que la que contó RJ Reynolds:

Joe Quimio nació en Medio Oriente y se mudó a Estados Unidos cuando tenía 3 años. Tuvo una infancia muy feliz, aunque a menudo se sentía tímido y torpe alrededor de las muchachas-camello.

Cuando Joe era adolescente, su mejor amigo empezó a fumar. Y rápidamente siguió su ejemplo. De hecho, Joe fumaba tanto que una tabacalera le preguntó si quería aparecer en anuncios de cigarrillos. La empresa quería presentarlo como un personaje que atraía a los rebaños de camellos hembra.

La realidad, por supuesto, era muy diferente. Como recordaba un amigo de la infancia: “Joe tenía dificultades para conseguir citas. Trataba de ser canchero, pero las chicas-camello se reían de él a sus espaldas, y solían hablar de su mal aliento. Una dijo que después de salir él, su pelo y su ropa olieron a cigarrillo durante una semana”.

A los camellos-macho Joe les caía bien, pero sentían pena por él. Según un amigo, “en los deportes, Joe era elegido último para los equipos porque no podía seguir el ritmo del resto. Los camellos son conocidos por su resistencia, pero una vez que Joe comenzó a fumar, perdió su vigor y tosía mucho.”

Cuando creció, la tos de Joe se puso peor. Sus amigos temían que tuviera cáncer de pulmón, y le propusieron que vea a un médico. Desafortunadamente, Joe estaba negado. “Voy a dejar de fumar antes de que me alcance”, solía decir.

Algunas veces trató de dejar, pero siempre terminaba fumando otra vez. Entonces uno de sus pulmones colapsó, y fue diagnosticado con cáncer de pulmón.

Le hicieron una cirugía para extirpar el pulmón colapsado, y ahora está recibiendo quimioterapia. No hace falta decir que no se siente muy “suave” en estos días. La mayor parte de su cabello se cayó y se siente manipulado por la industria tabacalera.

Antes de morir, su último deseo fue que la gente boicotee a las grandes tabacaleras. ¿Usted se lo concedería?

Desde su lanzamiento en 1988, la campaña de Joe Camel no tardó en levantar sospechas, pero RJ Reynolds (RJR) alegó que no estaba orientada a los jóvenes, sino a los fumadores adultos.

Sin embargo, en diciembre de en 1991 la revista JAMA de la Asociación de Medicina de Estados Unidos publicó una tanda de estudios para derribar esa afirmación. El más conocido y categórico es el que investigó qué marcas son reconocidas por los niños a partir de su logo.

Los resultados fueron terminantes. No sólo el 30% de los de 3 años relacionó a Joe Camel con un cigarrillo, sino que la estadística fue aún más contundente entre los de 6 años: el 91,3% pudo establecer el vínculo, casi la misma cantidad que ligó al Disney Channel con Mickey Mouse.

Un segundo estudio publicado en JAMA encontró que los niños “eran más propensos a reportar una exposición previa al personaje de dibujos animados Old Joe” (91,7% contra 72,2% de los adultos) y que “fueron más capaces de identificar el tipo de producto que se anuncia” (97.5% contra 67%). Un tercer artículo aseguró que la marca aumentó sus ventas entre los jóvenes luego del lanzamiento del personaje en Estados Unidos.

Aunque estas dos investigaciones fueron puestas en duda, es la propia industria la que en sus documentos anteriormente secretos revela la existencia de una búsqueda sistemática del público juvenil. En el caso de de RJR, su apuesta más fuerte fue la campaña de Joe Camel.

En 1998 se presentó reporte “Mangini” en el marco de un juicio en el que se acusaba a RJ Reynolds de apuntar a los menores con Joe Camel. El informe repasa 81 documentos confidenciales de RJR que lo prueban.

Allí se puede ver, por ejemplo, a ejecutivos hablando de los jóvenes como “el negocio del futuro”, “el mercado que desesperadamente buscamos” o “la única fuente de fumadores de reemplazo“. La lupa estuvo puesta entre los 14 y los 24 años.

Entre sus conclusiones, el reporte destaca que la idea de que la publicidad no afecta al consumo “contradice la experiencia del sector tabacalero, la lógica y la evidencia”. Es ridículo pensar que la industria gastaba en esa época 6 mil millones de dólares al año en publicidad sólo para que los fumadores cambien de marca y que los que consumen Camel mantengan la costumbre.

Joe Camel fue la síntesis gráfica de las grandes estrellas de Hollywood, la música y del deporte. Siempre estaba haciendo cosas emocionantes. Intrépido, simpático, interesante, tenía la vitalidad de quien sabe lo que quiere y lo consigue. Y así los niños podían desear desde su primera infancia a un símbolo de aventuras que encima era coleccionable.

* En el próximo post, el contenido de los documentos internos y la estrategia para enganchar a los jóvenes.