Ya en los ‘50 y con fuerza a partir un informe crítico de la máxima autoridad de salud de EEUU, el Surgeon General, en 1964 (foto), las tabacaleras comprendieron que su esfuerzo no debía centrarse exclusivamente en buscar nuevos fumadores, sino también en retener a los que estaban preocupados por su salud.

En un documento confidencial, el ejecutivo de Philip Morris Richard Corner reconoce que la industria estaba en “estado de guerra” contra las voces que cada vez con más fuerza (¡y ciencia!) demostraban que el tabaco es adictivo y que provoca enfermedades mortales.  Otro memorando interno hace hincapié en la necesidad de “tranquilizar” a los fumadores interesados en cuidar su salud.

La respuesta de la industria fueron los cigarrillos light en todas sus variantes, incluidos los mentolados. Como para el adicto dejar de fumar no es una opción, le propusieron una alternativa supuestamente segura.

Las tabacaleras forzaron el vínculo de “light” con “sano”. Ya en los años ’50 habían presentado al filtro como el descubrimiento científico que venía a poner fin a las dudas. Y triplicaron el gasto publicitario para promoverlo.

Los anuncios aludían explícitamente a la salud, como “Justo lo que el doctor ordenó” (L&M) o “El secreto está en la vida” (Life). Pero con el tiempo comprendieron el riesgo de sugerir que el tabaco causaba enfermedades mortales y afilaron el mensaje en lo que se llamó el “derby del alquitrán”, una carrera por contener las preocupaciones por la salud.

Así, por ejemplo, se presentaron los cigarrillos con bajo nivel de nicotina y alquitrán junto a lemas como “Decídete a fumar mejor” o “Soy realista, sólo fumo Facts” (foto).

La táctica publicitaria estuvo acompañada de nombres fuertes (Life, True, Fact, Vantage, Merit) y envases de color claro o blanco que daban la sensación de higiene y seguridad, además de una campaña de cabildeo para obtener opiniones de políticos y referentes sociales a favor de su consumo.

Eso sí: la mención siempre se limitó al alquitrán y la nicotina. Del resto de los ingredientes y aditivos, silencio de tumba.

Hay memorandos confidenciales que analizan el valor del factor psicológico en la comercialización de cigarrillos. La ilusión de la filtración del tabaco o su aparente inocencia fueron fundamentales para calmar los sentimientos de culpa y ansiedad de los fumadores.

Un estudio publicado en Tobacco control repasa varias de las publicidades. Sorprende una campaña de True de 1976 que directamente apunta a los que quieren abandonar el vicio. “Considerando todo lo que escuché, decidí dejar de fumar o fumar True”, reza el eslogan (foto). Es decir, equipara no fumar con el consumo de cigarrillos light.

Una investigación del Congreso de los EEUU de 1958 concluyó que había cigarrillos con filtro que despedían más alquitrán y nicotina que los comunes de sus mismas marcas. Y hubo estudios que probaron la ineficacia de la disminución de nicotina y alquitrán. Pero la publicidad calló a la ciencia. La estafa fue un éxito comercial.

Aunque los cambios de marcas no suelen ser habituales entre fumadores, las “mudanzas” hacia los cigarrillos con bajo nivel en alquitrán fueron abismales. Tanto los estudios en Cámara Gesell como las encuestas de Philip Morris de fines de los ’70 probaron que la causa fue exclusivamente la preocupación de los consumidores o sus familiares.

Incluso en la actualidad, en Argentina, según el Ministerio de Salud “los fumadores de cigarrillos ‘light’ se consideran menos adictos y hacen menos intentos para dejar de fumar que los de cigarrillos comunes”.

Nota aparte merece su uso como carnada para mujeres.  “Light” es una palabra que tiene mucho peso en la sociedad occidental y que ha trascendido la barrera idiomática. Un análisis de mercado de Philip Morris probó que las mujeres son las que más compran estos productos.

Un capítulo del libro Somos la industria tabacalera analiza esa relación. Comenta una publicidad de Matineé Extra Mild en Canadá. El lema es “Sentirse extra bien, fumar extra suave”. Un documento secreto de Imperial Tobacco define el concepto que se intentó plasmar: “Aunque fumo, me gusta ser activa y cuidarme —por eso fumo un cigarrillo extra suave”. Las tabacaleras estudiaron hasta el último renglón del tema para diseñar sus estrategias de marketing.

Hasta aquí, la génesis de los cigarrillos light. La pregunta, entonces, es si son más sanos. Y la respuesta no es ni puede ser otra que “no”. El mejor pucho es el que está apagado. Las tabacaleras siempre lo supieron. Está documentado. El problema fue que las investigaciones se hicieron con máquinas y sus resultados avalaron las posturas de la industria, lo que alentó la confusión.

Pero un robot no es un hombre. Y los estudios más serios demostraron que los cigarrillos light son tan dañinos como los comunes. En el próximo post sobre el tema, las investigaciones científicas que lo prueban.