Que tenemos problemas para llegar a destino, no caben dudas. Estemos apurados para ir al trabajo o relajados en un viaje por vacaciones, siempre ocurre algo que nos genera demoras y nuestras reacciones son tan diversas como los estados de ánimo que presentamos en esos momentos: en ocasiones somos más tolerantes y nos distraemos al escuchar música; en otras, empezamos a caminar desesperados de punta a punta como si pudiéramos hacer que el maquinista del tren fuera más rápido o que la pieza dañada se pudiera arreglar con nuestra ayuda mental. Lo cierto es que, ante esas externalidades, no podemos hacer absolutamente nada más que esperar.
En la estación central de trenes de Varsovia (Polonia), las demoras suelen ser una constante, y McDonald´s tuvo una gran idea para que esa espera sea lo más amena posible para los pasajeros y rentable para ellos al crear, en cooperación con Ferrocariles Estatales Polacos, la Grilla Horaria de la Hamburguesa, en el que se desplegaba el horario de cada tren, su horario estimado de partida, su eventual demora y los productos que cada pasajero podía consumir a lo largo de la misma. Es decir, cuanta más demora había, más productos para consumir se desplegaban en esa fila de la pantalla.
De modo que el horario de partida no se expresaba solamente en minutos u horas sino también en Big Macs!!! Y lo mejor es que, en la medida que el tiempo pasaba y faltaba menos para la partida, la pantalla se actualizaba y los productos para consumir se iban reduciendo hasta llegar a un café. Lógicamente, para que la acción tuviera chance de éxito, un local estaba situado a 50 metros del lugar, algo básico para que las personas consumieran ni bien leían el mensaje y así asegurarse que la comunicación tuviera sus resultados. Pasado el primer mes, la firma tuvo 4.500 consumidores extra ya que consideraban que era una placentera forma de “matar la espera”.
Algunas conclusiones:
- La marca supo identificar el insight que estaba dando vueltas en la estación de trenes y transformó un problema generalizado en una solución paliativa (resultado “win-win”)
- El consumo está siempre latente; sólo hay que construirle el puente (en este caso, el local a pocos metros del aviso) para que se despierte en la gente y se traduzca en mayores ventas. Si no le ofrecés el local para que compre de inmediato, lo más probable es que el mensaje se diluya en los minutos posteriores a la lectura
- Es posible dar servicio, entretener y vender al mismo tiempo (las pantallas informativas con los horarios de cada tren)
- Las acciones de BTL (algo bien focalizado en una estación de trenes) es tan importante como el ATL (las comunicaciones masivas en radio, TV y gráficas)