Hace poco citaba a Dove como ejemplo de marketing avanzado y de su migración hacia un accionar conceptual más que de producto, dejando a la vista la comercialización de la “suavidad” y no tanto de un jabón. Eso le permitió diversificar su abanico de opciones y lanzó shampoo, cremas de enjuague, desodorante y cremas, entre otras. Sin lugar a dudas, la suavidad que Dove estaba proponiendo fue un escalón intermedio hacia lo que realmente quería comunicar como promesa de marca, y es la belleza, pero no superficial sino real, interior, de la que verdaderamente importa y nos nutre el autoestima.
Hace pocos días la marca lanzó un spot más que interesante que ha hecho emocionar a todos y que continúa llamando a la reflexión para que no idealicemos las cosas superfluas. “Bocetos de Belleza Real” deja al desnudo la gran autocrítica que tenemos y la importancia que le otorgamos a detalles mínimos que no hacen la diferencia. El experimento social fue protagonizado por Gil Zamora, un artista forense que trabajó para el FBI durante más de 15 años, quien dibujaba bocetos en base a lo que le decían las propias personas que se iban presentando al piso, sin que ellos se pudieran ver. Lo curioso para esas personas fue observar lo que otra gente veía en ellas y, cuando veían la compración, no podían esconder su asombro. Como nos encontramos en un mundo demasiado superficial, veloz y que busca la perfección a cualquier precio, no es casualidad entonces que el trabajo haya sido visto por más de 4 millones de personas en tan sólo 5 días.
La fortaleza de Dove radica justamente en resaltar los aspectos humanos de la belleza, aquellos que todos llevamos en nuestra vida desde el momento en que somos concebidos. Lo importante de todo este accionar es que nos hace replantear el intento por responder el interrogante acerca de la perfección: si es realmente algo que nunca alcanzaremos, si es nuestro motor de superación, si es un mito o si simplemente es cuán perfectos nos sentimos, porque al fin de cuentas somos seres únicos, ni lindos ni feos, y eso es lo que es valorado por cada consumidora de Dove ya que ellas no compran sus productos para verse mejor ni para resaltar sobre otras sino debido a que se sienten apoyadas moralmente por la marca. La empatía que logra con ellas es un lazo muy fuerte que no será fácil de romper y lo positivo es que las mujeres no se sienten olvidadas ya que Dove está presente en cada comunicación que realiza, en cada mensaje que les brinda, de modo que el vínculo es más que emocional.
Un aspecto fundamental es que, últimamente, la marca no está promocionando sus productos en cada comunicación sino que deja mensajes más importantes, sean éstos emotivos o con picardía, y sin lugar a dudas Dove ha logrado hablarle al mercado con la marca y no con los beneficios de una crema o jabón, modalidad que ha dejado atrás hace ya varios años. Un branding que ha llevado su buen tiempo pero que ha sido honesto, acertado y empático.
