Si bien es cierto que la nueva división de sus huevos en función del género ha despertado enormes cuestionamientos y críticas alrededor del mundo, el objetivo de este post es aislarnos un poco de esa cuestión y centrarnos en lo que pudo haber sido el racional para tomar dicha decisión y los beneficios o riesgos que una estrategia de este tipo pueden presentar.
Kinder Sorpresa siempre se caracterizó por ser un producto apuntado al público infantil dada la presencia de leche en un porcentaje mayor al resto de los chocolates, acompañado por creativos juguetes de calidad para armar. Una propuesta única en el mercado que sacó diferencias en relación a sus competidores y que es consumido por millones de personas. Su packaging en papel metálico y su capa interior de leche han transformado a este simpático huevo en un ícono para varias generaciones y se mantuvo inmutable ante el paso de los años. Hasta que el día del cambio tocó la puerta. Cuando todo hacía pensar que la marca no iba a modificar la apariencia de su producto insignia, aparecieron unos huevitos con las puntas celestes y otros con el color rosa, en un claro mensaje de diferenciación en función del género, a lo que le siguió la comunicación con la formal explicación a través del comercial.
Está claro que todo lo que tiene que ver con el contacto sensorial es disparador de significados, y a simple vista se sabe que al comprar un huevo de color rosa se está pensando en una niña y no en un niño, y viceversa. Pero lo que también está claro es que la marca no debe haber tomado la decisión a la ligera para sesgar sino para resolver la cuestión que plantea el comercial lanzado en México ya que el insight, sin lugar a dudas, fue que muchas veces el juguete no podía ser aprovechado al máximo según lo abriera un niño o una niña, por lo que ha optado por no darle “café con leche a todo el mundo” sino a facilitarle tal vez la tarea a los padres y ahorrarles alguna cierta desilusión a los chicos al no poder usar ese juguete que les tocó. Desde la óptica de la estrategia de marca, parece que Kinder ha buscado amoldarse a los tiempos que corren y ha intentado generar mayor empatía con los consumidores al decirles que les darán algo especial y de acuerdo a sus necesidades (nuevamente, la tendencia a escuchar al cliente se hizo presente, y Ferrero la llevó a cabo).
Por otro lado, esta decisión de segmentar al producto en función del género le otorga la posibilidad a Kinder de averiguar de modo fehaciente (las ventas de cada huevo) si son las chicas quienes consumen más sus productos o si bien son los chicos los que los prefieren. Esto le permitirá realizar análisis de situación y tomar las medidas correctivas necesarias o bien apalancarse en alguna característica distintiva que descubran (por ejemplo, si saben que las chicas son las que menos consumen los productos, aprovechar la oportunidad para brindarles una atención más focalizada o tal vez averiguar la razón por la que no se vuelcan hacia éstos tanto como los chicos). La segmentación que la marca está proponiendo es una positiva prueba para que sirva como generador de futuras acciones y diálogos con los consumidores más que plantear una cuestión “sexista” debido a que muchas marcas ofrecen este tipo de especialización, como, por ejemplo, el sector industrial de la indumentaria con los locales de mujeres o de niños.
Lo que Kinder debe tener cuidado de no perder es la esencia de la sorpresa, no sólo porque el nombre del huevo así lo dice (Kinder Sorpresa) sino porque es otra de sus propuestas core desde el momento de su lanzamiento. En el comercial se aprecia que los juguetes que vienen de regalo en los huevos para niñas son de “Winx”, con lo cual el factor sorpresivo que siempre tuvieron se ve reducido a una mínima expresión, aún cuando haya varios motivos de los personajes “Winx” que serán develados únicamente al abrir el huevo. La adrenalina de no saber con qué regalo se encontrará es algo que los niños van a comenzar a perder si Kinder comete el error de facilitarles de antemano el resultado (y eso sí sería dañarles la capacidad de imaginación, de asombro y de experimentación), de modo que estaríamos en presencia de un Kinder Sorpresa, pero a medias.
Como siempre, los resultados de una decisión o acción comercial dependerán en gran medida de la modalidad en la implementación y de tener en cuenta las diferentes variables que juegan un rol importante en el contexto, pero eso sólo lo dirá el tiempo cuando refleje las ventas pre y post de este lanzamiento, que ya de por sí marca una actitud proactiva y abierta por parte de Ferrero.