El Marketing posee la existencia de las famosas las 4P´s (que son Precio, Plaza, Producto y Promoción) para definir el mix completo que necesita esta disciplina como base para ser implementada de modo exitoso. Las variables cubren practicamente la totalidad de los conceptos presentes en la duración del ciclo de vida de un producto, y esta vez nos centraremos en lo relacionado al producto, más específicamente en el packaging, algo que ha cobrado una relevancia cada vez mayor según pasaron los años.

El packaging (o envase) cumple básicamente tres funciones. La más lógica y reconocible a simple vista es la de proteger al producto para que no sufra alteraciones en cuanto a su calidad y normal desempeño. Aquí se privilegia fundamentalmente que el bien pueda ser consumido de modo seguro y que tenga perdurabilidad en el tiempo, evitando que microorganismos o bacterias puedan dañarlo. Además, bajo esta función, se facilita la manipulación o traslado de un lugar a otro. En definitiva, se lo utiliza como recipiente contenedor, y podríamos visualizar una imagen como la siguiente:

Está claro que la necesidad primordial de empaque del producto se cumple exitosamente, pero la realidad nos dice que todo sería muy aburrido si estuviéramos rodeados de envases blancos.

De ahí pasamos a la segunda función que se centra un poco más en dar a concocer al dueño o fabricante de ese bien, por lo que encontramos el elemento de la firma para diferenciarse de otra marca competidora que fabrica los mismos productos, de modo que podemos decir que la competencia, a lo largo de los años, ha tornado necesaria la presencia de este ítem en los packs. Por ejemplo, todas las latas de atún son iguales en cuanto a su presencia física, pero difieren entre sí al leerse “La Campagnola”, “Gomes da Costa” o “Ciudad del Lago”, y de este modo el consumidor podrá optar por una u otra según sus preferencias.

La tercera función es la que aparece como la más interesante de cara a la construcción de imagen de marca, y es la semiológica. A mi entender, y en los tiempos que corren, el packaging es mucho más que un contenedor de productos o el envase de una marca en particular sino que es la extensión del cuerpo de una firma. El diseño de un packaging es tan importante como el layout del punto de venta y hacen tanto a la comunicación de la cultura de la marca como a la experiencia de compra; es algo así como la carta de presentación, el moño que rubrica tanto esfuerzo y algo sumamente importante que hace que un cliente compre a través de los ojos. Yo no sé si la imagen es todo, pero que es realmente importante, lo es, y eso queda demostrado en que el envase pasó a ser también una herramienta más de comunicación tan importante como un comercial o un aviso de vía pública; una herramienta que intentará atraer la mayor cantidad de consumidores para que sea el producto más vendido.

Lo que vamos a encontrar hoy en día es que el packaging es fiel reflejo de la identidad marcaria, por lo que también posee actualizaciones y modificaciones muy frecuentes para intentar darla a conocer del modo más homogéneo y coherente posible debido a que un envoltorio que no se condice con lo que se propone como valor de marca podría dañar seriamente su posicionamiento. Así como la gente adquiere un automóvil tanto por sus cualidades técnicas como por su diseño de carrocería, lo mismo ocurre con los demás productos. Cuando compramos un producto de Apple nos damos cuenta que la estética que ellos proponen está presente en el software, en el dispositivo y en la presentación del envoltorio! Al abrir un iPod Nano, su producto más pequeño, encontramos todo perfectamente ordenado y cuidadosamente presentado: todo el espacio es aprovechado, y hasta el manual del usuario se encuentra alojado en la base de la cajita, que está tan bien diseñada que hasta da pena tirarla.

Otra marca que se destaca por sus diseños innovadores en los packs es Absolut Vodka, quien comunica mucho más que la bebida alcohólica en sí. El posicionamiento que busca Absolut sobrepasa al producto y se centra en las fiestas con glamour, sofisticadas y con originalidad. Una celebración con Absolut no puede ser llevada a cabo de modo convencional: debe poseer ese toque chic que la diferencia de una común y corriente.

 

 

 

El envase no está ajeno al resto de los elementos de comunicación, y es por eso que las marcas están invirtiendo tanto dinero y esfuerzo para sorprender al consumidor con diseños llamativos, poco convencionales pero sin descuidar la línea de conducta que las caracterizan.

Una de las primeras que ha sabido integrar el packaging con su posicionamiento es Toblerone, el chocolate suizo que es reconocido justamente por su formato de presentación. Suiza es sinónimo de alpe y, como el producto está confeccionado en ese país, no tuvo mejor idea que hacerlo con formato triangular a efectos de asociarlo con la montaña:

 

Evian, por su parte, es una firma que comercializa una de las aguas minerales más puras y caras del mundo, por lo que su posicionamiento de sofisticación y naturaleza ha sido acompañada por diseños que están a la altura de una marca que posee excelencia en todos sus procesos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lo que disparan estos envases es muy simple: la primera imagen alude a los alpes franceses, la zona de donde proviene el agua que Evian fabrica, una de las más puras del mundo; el segundo emula una gota de agua, y la asociación visual con el producto que la marca comercializa es automática. Es lógico que estos packs estén en el mercado debido a que no se está comprando agua mineral sino Evian, y el precio que se paga es digno de un perfume. Aquel que adquiera este producto seguramente busque diferenciarse seriamente de los demás, eso está claro.

La categoría de jugos preparados no está ajena a esta tendencia del envase como elemento esencial en la construcción marcaria e intenta aumentar la experiencia de consumo año tras año con diseños que facilitan la comprensión de los significados que emanan:

 

Es así que veremos que las diferentes firmas diseñan sus empaques para “naturalizarse” con el origen de sus ingredientes, diciéndole al consumidor que tomar uno de estos jugos envasados es como exprimirse una fruta en casa y que no poseen conservantes, razón por la cual encontraremos diferentes versiones: formas de gajos, impresiones en alta definición y la utilización de materiales que le dan textura a efectos de sentir que agarrar el pack es como si estuviéramos tomando directamente el jugo de la fruta. En este caso, el diseño elegido no sólo servirá como identificador del sabor sino para brindarle al consumidor una experiencia lo más similar a la realidad.

Podemos mencionar múltiples ejemplos, pero lo más importante es que conozcas la importancia que ha cobrado el envoltorio de todos los productos a la hora de posicionar una marca y de elevarle la experiencia de compra a cada cliente. Si estás pensando en diseñar un pack, tené presente los siguientes puntos:

• Nunca te olvides de lo que estás vendiendo, así no perdés el foco y no mareás al consumidor.
• Que tenga coherencia con tu propuesta de marca: recordá que estás comunicando en todo momento, y también en el envase!
• Que cumpla la función de proteger el producto y que sea práctico para manipular
• Incorporá diseño para captar la atención de un público cada vez más aburrido de lo mismo
• Que se destaque en el punto de venta: más del 80% de las compras se decide ahí

 

Así como la indumentaria nos dice mucho acerca de la personalidad de los individuos, el packaging hace lo propio con las marcas.