La marca está compuesta por innumerables aspectos cuali y cuantitativos que la hacen única frente a los competidores que existen en el mercado al mismo tiempo que, más allá de ser activos intangibles por sí mismas, presentan características imaginarias y también palpables. De ahí se desprenden los productos, los packs, los colores, los sonidos y todo lo que tenga que ver con el punto de contacto entre ella y el usuario. Pero no nos olvidemos del nombre, aquel aspecto simultáneamente tan explícito y difícil de concebir que concentra un gran poder a la hora de conectarse con cada mercado.
A comienzos del Siglo XX las marcas se utilizaban principalmente a modo de pertenencia de un dueño y el nombre aparecía como el único elemento diferenciador y sinónimo de calidad debido a que la gente sabía de su procedencia. Por eso no es casualidad encontrar productos que llevan el nombre de su creador cien años más tarde a pesar de que el mundo ha cambiado en su totalidad y de que las marcas, por consiguiente, evolucionaron al mismo tiempo de complejizarse. Algunas empresas que transportan al consumidor hacia la identificación con el nombre propio son Toyota (Kiichiro Toyoda fue su fundador y le cambió la letra “d” por la “t” para facilitar su pronunciación), Bagley (Melville Sewell Bagley), Adidas (Adolph Dassler unió su apodo “Adi” y la primera parte del apellido “Das” para conjugar el conocido nombre), IKEA (combinación entre las iniciales del nombre Ingvar Kamprad y las de la granja Elmtaryd y parroquia Agunnaryd, lugares donde nació) y Adobe (Adobe Creek), entre otras.
Sin embargo, con el correr del tiempo los nombres de las marcas comenzaron a cobrar más originalidad y la creatividad pasó a tener un plano más preponderante a la hora de bautizar una firma ya que los fundadores buscaban una combinación entre la fonética, el significado un tanto más implícito y la recordación. Aquí aparecen Nike (diosa griega de la victoria), Apple (en homenaje a la casa discográfica donde grababan los Beatles), Starbucks (nombre de un personaje de Moby Dick) y Volkswagen (que significa “auto del pueblo”).
El tiempo continuó pasando y con la llegada de la globalización las marcas comenzaron a trascender las fronteras de sus países de origen, con lo cual el deseo de conquistar mercados inexplorados se tornaba una realidad aunque el ingreso a éstos no resultó ser tan sencillo como se pensó desde un comienzo ya que los países y regiones no son iguales entre sí, no sólo en los hábitos y las lenguas sino en los significados que posee un mismo término. Tal fue así que Mitsubishi tuvo que modificar el nombre de una camioneta 4×4 para ingresar exitosamente a la República Argentina ya que su nombre formal “Pajero” poseía un obvio significado con connotación negativa, de modo que la compañía la renombró “Montero”. La alemana Volkswagen también vivenció este inconveniente con un modelo de auto: el “Bora” que nosotros conocemos en realidad se comercializa en el mundo como “Jetta”, pero vender un rodado que justamente remonta a la mala suerte no iba a ser una fórmula exitosa.
El nombre es un factor clave de una marca pero la realidad es que no hay reglas para la creación de uno, y el motivo de tal afirmación radica en que dicha marca es un concepto integral que funciona como un reloj en donde todas las piezas deben estar perfectamente alineadas y apoyadas entre sí. Con nombrarla de una u otra manera no estaremos garantizando su éxito en el mercado debido a que hace falta que la empresa ofrezca una solución homogénea y coherente a las necesidades de los consumidores. De lo contrario no habría explicación en el éxito de marcas que llevan el nombre de sus fundadores o bien de un concepto tan abstracto como incomprensible. Para citar algunos casos de firmas que logran sobresalir en una misma industria: Ricky Sarkani, Las Pepas, Key Biscayne, Vete al Diablo, Zara, Lacoste, AY Not Dead, Rapsodia, Etiqueta Negra. Como verán, nombres tan dispares y estilos para nada parecidos no son impedimentos para que se alcance el éxito, de modo que la receta mágica no existe en este aspecto pero sí será necesaria la linealidad y la congruencia en el accionar, en los valores que se transmiten, en las propuestas que se generan, en la calidad de sus productos, etc. Apple es una de las marcas más exitosas del mundo sin vender frutas. Quién se hubiera imaginado que una manzana, sinónimo de vegetación y naturalidad, pudiera fabricar y vender productos tecnológicos (impresionantes, por cierto).
Más allá de lo citado anteriormente, siempre se pueden brindar consejos que pueden ser útiles a la hora de nombrar una marca:
- Los nombres cortos siempre tienen más chances de recordarse que los excesivamente largos. Si resulta difícil no abreviarlo, una buena idea es crear uno en base a las iniciales (SEGA, por ejemplo, son las siglas de “Service Games”).
- Es interesante que el nombre no dirija directamente al producto que comercializa, si bien este punto es un tanto más complicado ya que la estrategia marcaria debe ser mucho más fuerte para que la asociación del nombre con dicho producto sea positiva.
- Hay muchos nombres abstractos que invitan al consumidor a investigar acerca de su significado. El “efecto intriga” es muy valorado por la gente (es el caso de LEGO, que en danés significa “jugar bien”)
- Si la marca trasciende fronteras, estar atento al significado en cada territorio ya que la connotación negativa puede jugar en contra a la hora de atraer al consumidor.
- La combinación de partes de cada nombre es una buena medida para crear una nomenclatura única y abreviada.
Está claro que este paper es una versión simplificada de los hechos y que bautizar una marca es una tarea bien difícil, sobre todo porque puede condicionar el accionar de cada paso y la diversificación futuros, de modo que librar esta cuestión al azar no es la mejor idea aunque en algunas ocasiones encontremos casos felices.