Históricamente, las acciones marketineras se dividían entre lo ATL (Above The Line) y lo BTL (Below The Line) para delimitar la línea de lo masivo en cuanto a la comunicación de marca, y éstas últimas claramente eran más tácticas y de contacto directo con la gente aunque no gozaban de tanta masividad. Pero desde el advenimiento de las redes sociales y los smartphones eso parece haber quedado un tanto relegado ya que ahora esas acciones vuelan demasiado rápido por la red para alcanzar una audiencia mucho más amplia. Por supuesto que no alcanzará niveles tan altos como un comercial en radio o TV, pero tampoco dista mucho de éstas ya que gracias a Twitter, por ejemplo, la viralización es prácticamente instantánea.
Y es así lo que le ocurrió esta última semana a Higienol con la presentación de su papel higiénico húmedo cuando lo hizo por intermedio de los Bidets Danzantes en Plaza San Martín. El motivo de dicha acción BTL radicó en que como en el baño “todo puede pasar”, la llegada de este nuevo producto dejaría sin trabajo a los bidets, con lo cual comenzaron a festejar su tiempo libre con una danza de agua sincronizada frente a todo el público.
Lo interesante de esta acción es que podía ser seguida en vivo a través de la página oficial de Higienol Argentina en Facebook y de esta forma se pudo combinar lo táctico y el streaming para que pueda ser compartida por un sinfín de personas en las redes sociales. Además, a través del hashtag #BidetsDanzantes, el lanzamiento de estos nuevos papeles higiénicos tuvo alcance masivo en el acto y sin necesidad (por el momento) de acudir a un comercial, con lo cual el presupuesto necesario podría haber sido sensiblemente menor al de una campaña radio y TV. La plaza no sólo contaba con la presencia estelar de los bidets sino que también se montó una carpa con música en vivo y promotoras que entregaban flyers para dar a conocer la danza y el nuevo producto, además de invitar a la gente para que siguiera la campaña en vivo por la web.
Para hablar un poco acerca del lanzamiento, el nuevo papel higiénico húmedo viene en 3 versiones:
- Pack de 10 unidades, para la utilización “on-the-go”
- Flowpack de 42
- Cajita de 42, ideal para la casa
Este lanzamiento responde a una problemática generalizada por la higiene y la incomodidad que muchas veces provoca utilizar únicamente papel higiénico como consecuencia de no haber bidets en espacios públicos, de modo que estas toallitas representan un gran aliado para el usuario ya que, además, pueden ser utilizadas con el papel higiénico tradicional y luego desechadas en el inodoro sin inconvenientes.
Higienol ha demostrado que siempre se puede innovar a pesar de que pareciera que todo ya está inventado, y aquí pudo combinar varios aspectos en una misma ocasión:
- Presentar producto de forma novedosa y divertida
- Generar una acción BTL
- Lograr que el público participe activamente (redes sociales)
- Comunicar construyendo marca
- Hacerse notar: #BidetsDanzantes fue Trending Topic en Tweeter la semana pasada
