El branding como disciplina viene pujando desde hace muchos años, e indudablemente estamos en presencia del apogeo como consecuencia de un posible agotamiento de ideas en cuanto a lanzamiento de productos por parte de las marcas que, casualmente, recurren crecientemente al recurso de las extensiones de línea para generar novedades. No es desconocido el hecho de que cada vez se torna más dificultoso lanzar bienes que presenten inéditas características, y ello tiene que ver con que llega un punto en el cual la velocidad de innovación es tal que acorta los ciclos de vida de los productos de modo que el consumidor ya no siente ese nivel de adrenalina sino que se muestra más bien escéptico.
Por otro lado, la necesidad por parte de las marcas a maximizar beneficios en el corto plazo provoca una presión sobre la búsqueda constante de nuevos mercados, y es más frecuente entonces observar que todas las marcas están prácticamente presentes en todos los segmentos. Y entre tanta saturación aparece el branding, aquella actividad que se centra en la gestión integral para otorgarle a las marcas una impronta, un posicionamiento, un estilo, una forma, una personalidad y una historia que las transforme en únicas e irrepetibles frente al resto, para romper con el status quo y buscar un nuevo punto de equilibrio.
Lo interesante del branding es que ha marcado un importante hito en el mundo empresarial luego de haber entendido y puesto en práctica el concepto de Posicionamiento introducido por Al Ries, de modo que la marca pasó de lanzar productos a gestionar conceptos y a contar historias. Pero a pesar de ser una práctica cada vez más frecuente, no todas las firmas poseen la virtud de transformarse estratégicamente y comprender que el foco ha cambiado: el consumidor siempre estuvo ahí, nunca se fue, aunque sí evolucionó y fue cambiando de hábitos en la medida que la tecnología fue facilitándole innumerables aspectos. Ahora se presenta más reacio a ser molestado con mensajes que interrumpen su día al mismo tiempo que se muestra en socieadad como más cómodo y demandante al momento de esperar soluciones. Esa ansiedad que ya forma parte de la vida de la gente también se trasladó a las marcas ya que ellas no son gestionadas por máquinas sino por personas, por seres humanos que sienten, piensan y proyectan “detrás del escritorio”.
La ansiedad juega un papel fundamental en la vida de las marcas, y las presiones por los resultados inmediatos hace que muchas veces sea complicado poner nuestras mentes en frío para no perder de vista el horizonte que marca los caminos estratégicos que deben seguir. Las arquitecturas de marca son procesos que apuntan justamente al mediano y largo plazo, en donde el camino recorrido necesita de lucidez e inteligencia, además de mucha paciencia, por lo que muchas firmas fracasan a la hora de buscar un nuevo posicionamiento o reconvertirse ya que esperan ver frutos luego del primer intento de branding, y nada está más lejos de eso: lograr formar una marca sólida y que tenga la consistencia a lo largo del tiempo es algo muy dificultoso que requiere de un trabajo permanente, detallista pero estratégico a la vez. La historia madre (ese objetivo, la meta que se busca) debe ser respetada por sobre todas las cosas y abordada desde múltiples ópticas, pasando por los medios de comunicación clásicos, la plataforma digital, los packs, los íconos, los slogans, los precios y todo mensaje que la marca libere al mundo exterior porque el consumidor convive simultáneamente con todos los ámbitos.
Una característica tan sencilla como el manejo de la ansiedad es de vital importancia para el logro de los resultados, y fe de ello pueden dar varios ejemplos. Uno desafortunado fue el de Kodak, que la reconversión tecnológica la sorprendió en el medio de una gran indecisión que la llevó al bordel del precipicio, perdiendo el liderazgo (casi monopólico, por cierto) de la industria fotográfica. La desesperación que la tecnología digital generó fue tan importante que se adueñó de todas las mentes frías para potenciar el nerviosismo, impidiéndoles el normal planteo de una nueva estrategia que la hiciera adaptarse a la nueva tendencia. Nike, en contrapartida, fue consistente desde el primer momento de su concepción y más aún luego de su filosofía “Just Do It” que tantos beneficios le trajo. Uno observa un mensaje innovador en cada punto de contacto, es inquebrantable su solidez y fuerza. Dove también es un gran caso de éxito en saber esperar y manejar las ansiedades, encontrándose hoy entre las marcas más admiradas por las mujeres en todo el mundo, mientras que Axe hace lo propio dentro del mercado masculino.
La mantención del foco y el manejo de la ansiedad por parte de una compañía puede ser fácilmente observada a través de su slogan, que no es más ni menos que la síntesis de todo su accionar en ese período de tiempo. Ese lema no es una firma accidental sino el manifiesto resumido de lo que piensa, hace y dice. Cuando una marca está en cambio constante deja entrever que algo no está manejando correctamente y que va sin un rumbo cierto ni focalizado. Sin embargo, cuando una compañía mantiene su accionar a pesar del paso de los años, se torna más experimentada, aprende y gana flexibilidad para contar pequeñas historias sin perder de vista la historia principal. Mantener el foco del largo plazo otorga grandes beneficios, pero hay que ser muy pacientes para poder disfrutarlos y generar una fuente de valor creciente. El branding no otorga éxitos de inmediato por más que así lo prentendamos, de modo que si no tenemos presente este punto, toda búsqueda del gran objetivo llevará mucho más tiempo del calculado o bien nunca se concretará.