Observar la historia no sólo es una práctica para conocer acerca de los hitos que marcaron la vida de alguien sino que también nos brinda la ayuda para comprender la razón de ciertos accionares, además de lograr descrifrar cuánta flexibilidad se emana y a qué nivel de “factor sorpresa” se puede llegar. Si nos remontamos allá por 1824, la ciudad de Birmingham era testigo de la apertura de un almacén que vendía, entre otras cosas, chocolate. Y si estudiamos un poco su rica historia nos daremos cuenta que no es casualidad que Cadbury haya logrado la envergadura que tiene por el correr de estos días y que también estamos en presencia de una compañía que siempre se ha mantenido en movimiento.
Casualmente, el movimiento es lo que caracteriza a la última campaña que la marca lanzó en Enero de este año, llamada “Free The Joy”, y consta de 3 piezas comunicacionales en las que prima la alegría y el ánimo descontracturado. El líneas generales, los comerciales rescatan los insights de la categoría a la perfección ya que el chocolate posee endorfinas que generan un estado de alegría disparado instantáneamente en cada persona que lo consume, y lo que Cadbury ha hecho es tomarlos para comunicar ese efecto de la alegría pero desde el lado de la expresión corporal, una expresión corporal que por lo general aflora cuando estamos en compañía de nosotros mismos ya que tememos hacer el ridículo frente al resto. El chocolate denota un poco eso desde el lado del consumo: quién quiere compartirlo? Por lo general queremos comerlo todo nosotros y “se sufre” cada vez que alguien nos roba un pedacito, como que nos deja menos cantidad para disfrutar; esa es una gran diferencia que posee el chocolate en relación a otros alimentos. La otra es que el placer que se siente al comerlo es absolutamente subjetivo (cada persona lo expresa de manera diferente. Algunos son transportados a la niñez, otros estallan de placer, mientras que otros tantos lo usan como antidepresivo cuando algo sale mal) e interno, de modo que la emoción no se comparte con nadie más que con uno; es el “mimo” que recibe el alma de vez en cuando. Veamos los spots:
Como marcáramos anteriormente, cada una de estas piezas captura todos los insights de la categoría y la marca los tomó para llevarlos hacia ella y no hacia la competencia. Más allá de que Cadbury viene trabajando el concepto de la alegría desde hace muchos años, esta campaña es absolutamente genial desde varios aspectos:
- Posiciona a la marca (y a la categoría) en un escalón de alegría al momento de consumirla. Tomá nota acerca de la conversión interna que tiene cada consumidor al momento de comer el chocolate… se transforman en seres absolutamente felices.
- Cadbury es para todos: mujeres, oficinistas, hombres de mayor edad.
- Se presenta al chocolate (tanto a la marca como al producto en sí) diferente a un antidepresivo: la mujer es muy sensual (de hecho es una reconocida modelo y actriz, Kelly Brook) y maneja un auto de alta gama; el hombre de traje aparenta ser muy distinguido (más allá de ser una celebridad inglesa); y el empleado de una empresa es nada más que el gerente de logística. Con lo cual, no siempre hace falta estar mal o sufrir para comerse un chocolate, sino que éste te eleva hacia un estadío mejor al que te encontrás actualmente.
- Cadbury es descontracturada al romper con las formalidades de cada uno de los personajes.
- La marca refleja ese efecto placentero interno que provoca el chocolate. Observá que los bailes y las “payasadas” las hacen cuando nadie los ve. Quién no ha cantado bajo la ducha o bailado cuando se está sólo en casa?
- Los packs de producto intervienen en las historias de modo integrado y armonioso. Son partícipes pero no “molestan” a la escena de cada comercial.
- La presencia de los colores marcarios se destacan pero lo hacen de manera sutil dentro de las historias.
- El tema musical (“Yes, sir, I can boogie”, de Baccara) es positivo, alegre, pegadizo y la letra permite que el concepto del comercial sea mostrado fácilmente.
En definitiva, esta campaña tiene absolutamente todo, es muy completa pero no se olvida de mostrarse transgresora al estilo Cadbury (para no pisarse con su ahora prima hermana Milka, por ejemplo), de transmitir sus valores y su personalidad tan característica que la diferencia de su competencia (recuerden el comercial del gorila).
Y ese tono descontracturado y rupturista también lo traslada a sus productos, saliéndose del molde en cuanto a diseños de packs pero sin descuidar el impacto necesario para una categoría alimenticia.
El trabajo que se hizo aquí también es muy interesante ya que mantiene su color insignia al mismo tiempo que el pack mantiene una limpieza visual asombrosa, y tan sólo está compuesto de tres secciones: logo, el ícono y texto “Dairy Milk”, y el descriptor de la variedad. Fijate lo bien que han cuidado el diseño, que justamente en este último punto, la palmera (coco), el barril (ron) y la galera (mixto) son de chocolate. La verdad es que se explica por sí solo.
Lógicamente, estos puntos son posibles gracias a un branding que Cadbury viene implementando desde hace décadas, de modo que fue construyendo una arquitectura de marca a través de la insistencia, del convencimiento en lo que hacían y de la paciencia (recordá la nota anterior en donde expliqué este tema) que tuvieron desde que optaron por transitar este camino. Los frutos están a la vista.