En Europa, Norteamérica y la región Asia-Pacífico ya lo tienen bien en claro: el marketing deportivo es un ítem que jamás debe desaprovecharse si se pretende mostrar los balances en azul al final de cada temporada. Y por eso es que no sorprende ver el gran despliegue de recursos e ingenio que los clubes, deportistas, federaciones deportivas y/o empresas le asignan al lanzamiento de un nuevo producto vinculado al negocio deportivo.

Sin embargo, los beneficios de este modelo aplicado en el Primer Mundo todavía no han podido copar la mentalidad de los dirigentes deportivos argentinos, y por esto es son muy pocos los que explotan este nicho de mercado para complementar los ingresos que le generan la venta de entradas para los partidos, la venta de jugadores, la cuota social, etc..

Dentro de este escenario apenas son dos los clubes que desde hace algunos años trabajan intensamente en el posicionamiento de su marca, tanto a nivel local como internacional. Ellos son Boca y Racing, y una prueba de este trabajo “casi bilateral” es que Pablo Rohde, ex gerente de Marketing de la “Academia”, se pasó hace unos meses de bando y ahora se desempeña a las órdenes de la institución dirigida por Daniel Angelici.

La última gran acción del departamento de marketing boquense fue el acuerdo al que llegó con la Twentieth Century Fox, por el cual la institución de la Ribera incorporará en su merchadising a partir de 2014 a los personajes de Los Simpson. Mientras que la entidad de Avellaneda creó “Racing Kids”, la primera web para chicos realizada por un club de fútbol argentino y que apunta a los nenes de entre tres y ocho años.

Del resto hay poco y nada para decir, y en este caso el peor de los ejemplos es el de River. El del club de Núñez es tal vez el caso más paradójico del país, y tal vez del mundo. A pesar de tener un instituto universitario que acaba de incorporar la Licenciatura en Marketing Deportivo a su plan curricular, no se conocen grandes campañas en este rubro realizadas por los “Millonarios” en los últimos años. Un verdadero desperdicio, teniendo en cuenta el gran potencial que tiene una de las dos instituciones deportivas más importantes del país.

Pero esta dejadez para desarrollar un nicho semivírgen no sorprende a los expertos en marketing que trabajan en Argentina. “No es raro que pase lo de River, cuando el mal ejemplo viene desde más arriba. Porque no nos olvidemos que la AFA tampoco trabaja en este rubro, y una muestra de ello es que hace 30 años que tiene el mismo escudo”, asegura el vicepresidente para América Latina de una agencia líder en marketing deportivo. Y por lo explicado en este mismo artículo, razón no le falta.