Los profesionales de la comunicación, del lado de las organizaciones, nos sometemos habitualmente a entrenamientos destinados a mejorar nuestra capacidad de actuar como voceros, tanto en momentos de tranquilidad, como en el transcurso de una crisis. Estos “media coaching” buscan prepararnos para responder, en forma adecuada, a requerimientos de los profesionales de la comunicación del “otro lado”, de la prensa. Luego de muchos años de tener la oportunidad de participar de estos procesos, desde mi perspectiva, el nudo gordiano de la gestión como vocero es poder distinguir cuándo hablar, cómo y de qué hacerlo.

Los periodistas son un público clave a la hora de gestionar en forma adecuada el rol del responsable de asuntos corporativos de una organización, director de comunicación o como queramos referirnos al máximo responsable de comunicación de la compañía. Como público clave es importante, entonces, que se establezca un vínculo, en un principio de conocimiento, pero idealmente de confianza.

Un vocero no será bueno si los periodistas no lo identifican como portavoz del mensaje de la organización. Este es el nivel básico de relación e implica desde ya un gran trabajo de relacionamiento, que va más allá de las oportunidades de contacto que se tengan, y la calidad estará siempre centrada en el tipo de dialogo que se establezca, y en la calidad de información que se comparta.

En la medida en que este relacionamiento se da en calidad y en el tiempo, vocero y periodista construyen un mayor vínculo que se puede o no traducir en confianza dependiendo de la experiencia de intercambio que se dé.

Pasado el tiempo, y ganada la confianza entre ambos, el diálogo se resignifica. Los llamados dejan de ser “requerimientos” de la prensa y pasan a formar parte de un diálogo permanente donde los códigos de la relación redefinen el “Off o el On the Record”.

El periodista nutre su trabajo de la información, y valora el material de calidad, con datos no tergiversados, y entiende las limitaciones que puede tener un vocero a la hora del intercambio que mantienen.

El vocero, por su lado, busca ser tomado como fuente cuando se traten temas de su interés, con el objetivo de que la posición de la organización a la que representa sea bien reflejada, y por supuesto pasar los mensajes clave para que lleguen a diferentes públicos a través de los medios, más allá del requerimiento puntal.

Definir de qué hablar exige al vocero un conocimiento transversal de los temas que hacen a la organización. Los mensajes surgen de toda la estructura, y el responsable de comunicación los simplifica y pone en valor de una perspectiva integral, porque es la que su rol le permite.

Los mensajes necesitan un proceso de “destilación” y logran su mejor estado con el tiempo y la reflexión. Mensajes claros y validados desde su gestación por la organización le dan al vocero un punto de apoyo esencial para su gestión y permiten a lo organización que su presencia en los medios esté alineada a sus expectativas.

Definir cuándo hablar está muy ligado a con quien se habla, pero también está atado a los tiempos que maneja la organización en relación a los temas que gestiona. El vocero profesional es un gran “tiempista”, y para definir si hablar o no considera el marco de relación, confianza, en el que se da el intercambio.

Los no profesionales de la comunicación que son expuestos a la prensa enfrentan los mismos dilemas en cuanto a definir sobre que hablar y cuando hacerlo, pero dado que muchas veces sólo cuentan con expertise en su área de desempeño dentro de la organización, se ven más limitados. Cuando no se reconoce esta limitación muchas veces expone innecesariamente a la organización. Educar a los profesionales, especialmente aquellos que no tienen experiencia en medios de comunicación, es fundamental para generar voceros preparados y coherentes con el discurso corporativo.