Este segundo “plan de marketing” siempre ha sido el que guió el destino de Red Bull, el líder mundial en bebidas energizantes. Su gran despliegue organizativo para los eventos, junto a una repercusión mediática en gran parte del planeta, marcó un antes y un después en los denominados deportes “extremos”. Y así fue como las competiciones de escalada, paracaidismo, esquí extremo, wakeboard, parkour, windsurf, mountain bike y skate, por citar sólo algunas, pasaron a formar parte de los programas de radio y TV, los artículos y publicidades en diarios, revistas y páginas de Internet, los cables de agencias de noticias, etc., etc., etc…

El último gran desafío de la compañía fundada por el austríaco Dietrich Mateschitz, y con el que vuelve a subir el límite de su apuesta, fue bautizado como “Red Bull Stratos”. Dentro de este programa es en el que el austríaco Felix Baumgartner logró el domingo pasado quebrar tres récords mundiales: realizar el salto más alto y el más rápido en caída libre y convertirse en la primera persona en romper la barrera del sonido (1.100 kilómetros por hora) afuera de una aeronave. Baumgartner logró una velocidad máxima de 1.342,74 kilómetros por hora, exactamente 1,24 veces la velocidad del sonido en su caída libre desde el espacio.

La hazaña logró récords de audiencia en televisión y también en Internet, donde la transmisión en directo de You Tube fue vista por más de ocho millones de personas. Esta cifra convirtió a la caída del paracaidista desde 39.068 metros de altura en la emisión con más espectadores simultáneos en la historia del sitio web de videos de Google. Todo esto habría dejado un ingreso de 100 millones de euros (130 millones de dólares) en las arcas de Red Bull, con un gasto aproximado de 50 millones de euros (US$ 65 millones).

Este reciente reto se enmarca dentro de la histórica estrategia de Red Bull de ligar su imagen de marca, una de las más fuertes del mundo, a palabras como “aventura”, “riesgo” o “extremo”. Aunque no por eso ha perdido la oportunidad de tener dos equipos en el deporte más tradicional como es el fútbol: el Red Bull Salzburgo, que juega en la Bundesliga de Austria, país de origen de la bebida revitalizante; y los más conocidos New York Red Bulls, que compiten en la MLS estadounidense con el francés Thierry Henry como “jugador-franquicia”.

Otro de los deportes tradicionales en el que RB pisa fuerte es en el automovilismo. Su última ficha la puso en agosto pasado en el rally, en el cual se quedó con el patrocinio del Campeonato Mundial de la especialidad a través de su división Red Bull Media House. No obstante, la mayor exposición en este deporte la tiene con sus dos escuderías en Fórmula 1: la propia Red Bull Racing, que debutó en 2005 reemplazando a Jaguar por cerca de 110 millones de dólares, y la segunda llamada Toro Rosso (Red Bull en italiano). Con el equipo principal ya obtuvo con el alemán Sebastian Vettel el título de pilotos en 2010 y 2011, y el último domingo pasó a liderar el actual certamen gracias a su victoria en el Gran Premio de Corea del Sur.

Pero como si con todo esto no bastara , la empresa de Mateschitz también ha incursionado con su equipo en el NASCAR, la famosa categoría estadounidense de autos de carrera techados que compiten en óvalos. Y además colocó su nombre y sponsoreo en el equipo WA-Mattheis, que se desempeña en la categoría brasileña Stock Car V8. Con esta escuadra obtuvo la corona en los años 2009 y 2011 con el piloto Carlos “Cacá” Bueno, quien compitió a bordo de un Peugeot.

Presente en cerca de 100 países, y con una cuota de participación de mercado de entre el 70 y el 90%, durante los últimos 15 años Red Bull logró contener el impulso con el que nacían sus competidores gracias a dos aspectos clave: la diferenciación y la especialización que le imprimió a cada uno de sus productos, lo que impedía clasificarlos dentro de algún tipo de bebida conocida hasta aquel entonces.

Las cualidades energizantes de las que gozan las bebidas de RB provocaron que en poco tiempo su consumo traspasara el ámbito deportivo, para instalarse en discotecas, bares y hasta bibliotecas, donde los estudiantes las toman para tratar de resistir los embates del sueño en sus tensas veladas nocturnas antes de los exámenes.

Claro que para lograr una mayor difusión del masivo éxito que ostenta, la firma austríaca armó su propio multimedios con un canal de televisión, una revista y una amplia red en Internet. Sin embargo, la marca nunca ha revelado la cantidad de dinero que lleva invertida en este rubro ni tampoco el radio de alcance que ha tenido. Pero lo que sí se sabe es que Red Bull le destina el 25% de su presupuesto a sus campañas de marketing, una cifra nada despreciable que hasta ahora ha justificado con creces su desembolso, y que le permite seguir subiendo el límite de su apuesta cada vez que se lo propone.

Una parte de razón tuvieron, y la máxima expresión de ese pensamiento pudo verse rápidamente en el fútbol: los clubes de las grandes ligas europeas dejaron de comprar jugadores por cifras astronómicas, y de la noche a la mañana se transformaron en austeros y cautelosos a la hora de sus contrataciones. Pero hubo un ícono del deporte a nivel mundial que contra viento y marea pudo mantenerse en la élite desde aquel entonces: la Fórmula 1.

La máxima categoría del automovilismo en todo el planeta logró quedarse en la cima gracias a la astucia de su patrón Bernie Ecclestone para resistir la desaparición de algunas escuderías (Honda, Toyota, Hispania, Super Aguri); el fracasado intento de otras por entrar (el caso más recordado en los últimos años fue el del equipo estadounidense US F1 Team, donde iba a correr el argentino José María “Pechito” López); y la retirada de algunos circuitos del calendario (Indianápolis y Magny-Cours, en Francia) por el ahogo financiero que sufrían quienes tenían los derechos para organizar la carrera.

Haciendo un análisis con “el diario del lunes”, la ecuación de Ecclestone para mantener a la categoría en la cumbre fue bastante simple: bajo el tope presupuestario necesario para participar en la F1, y cambió a las escuadras y autódromos que se hicieron a un lado por otros nuevos.

En este marco, a los equipos que abandonaron la competencia se los reemplazó por otros como Lotus, Mercedes Benz y BMW (fue el regreso de los tres a la categoría como constructores); Force India y Virgin. Mientras que entre los circuitos hicieron su aparición el de Abu Dhabi (Emiratos Árabes) en 2009; el de Corea del Sur en 2010; el de India en 2011; y este año se incorporará el de Austin, capital de Texas, lo que representa la vuelta de la Fórmula 1 a Estados Unidos luego de cuatro temporadas (la última vez que se corrió allí fue en 2008 en Indianápolis). Esto además de que la categoría llegará al récord de 20 competiciones en un año.

Sin embargo, se sabe que Ecclestone siempre va por más y por eso en 2013 EEUU sumará otro Gran Premio en el circuito urbano de Nueva Jersey, con los imponentes edificios de Manhattan como vista principal. Esta carrera sustituirá a una de las dos que hay hasta ahora en España (Barcelona y Valencia). Y en 2014 Rusia hará su ingreso a la Fórmula 1, con una prueba en la ciudad balneario de Sochi, a orillas del Mar Negro.

A estas dos confirmaciones hay que agregarle la intención de Ecclestone de incrementar su presencia en Latinoamérica, y dentro de ese plan México y Argentina son los países en los que más le interesa reingresar. En la nación azteca la F1 se presentó por última vez en 1992 en el Autódromo Hermanos Rodríguez, mientras que el último paso de la categoría por el circuito Oscar Alfredo Gálvez de Buenos Aires data de 1998. En la actualidad Brasil es el único lugar de la región que cuenta con una cita de este tipo.

Esta constante apertura hacia nuevos mercados tuvo su capítulo más paradójico la semana pasada, con la revelación de que Grecia subvencionará con 29 millones de euros (37,5 millones de dólares) la construcción de un circuito de Fórmula 1 en la localidad de Jalandritsa, ubicada dentro del Peloponeso y a 200 kilómetros de Atenas, en el sudoeste del país.

La polémica decisión sorprendió a más de uno tanto dentro del país como fuera del mismo, ya que la tierra de Sócrates y Platón atraviesa una gravísima crisis económico-financiera que la tiene al borde del estallido social. Algo por lo cual muchos no entienden cómo el Estado heleno puede invertir dinero en una carrera de F1, cuando por otro lado su población tiene necesidades realmente urgentes que deberían ser atendidas a la mayor brevedad posible.

En principio, el proyecto tendrá un costo total de 94,6 millones de euros (US$ 122,4 millones), de los cuales una tercera parte será aportada por el Tesoro griego. Mientras que el resto de la mencionada cifra será desembolsado por la compañía privada de inversiones Racing Patras S.A..

Si bien el motivo principal por el que se construirá la pista es para poder presentarse allí con la Fórmula 1, la intención del gobierno comandado por el premier Antonis Samarás es que también pueda albergar otro tipo de actividades. Porque de lo contrario será aún más difícil explicarle al pueblo griego por qué el dinero de sus impuestos se gasta en entretenimiento antes que en sus propias necesidades. Aunque para tratar de justificar hasta lo injustificable siempre estará disponible el ingenio de Bernie Ecclestone, cuya Fórmula 1 sigue esquivando la crisis global.