Es muy común escuchar la discusión sobre la real existencia o no de lo que se denomina crisis digital. Burson Masteller, una de las principales agencias de comunicación del mundo, define como crisis digital a aquella que desestabiliza la reputación de una organización o persona en el mundo digital.

Claro está que no existe tal cosa como “mundo digital” en el sentido de una realidad paralela, sino que sigue siendo el “mundo real” expresado en un ambiente particular que es el ciberespacio.

A los fines de caracterizar lo que podríamos definir como particular de lo digital, me parece interesante la objetivación que hace Burson de los eventos que pueden brindarnos escenarios propensos a desestabilizar la reputación on-line, y al comprenderlos  dan lugar a una interesante manera de ordenarnos para luego definir como se puede actuar en cada caso.

Un primer grupo de eventos están ligados al manejo de INFORMACION.

1. El origen de una crisis puede  verse en la publicación de opiniones negativas en foros públicos. Estas opiniones de consumidores,  clientes, o de personalidades de un gran conocimiento público  pueden ser el puntapié  de una multiplicación de buzz negativo.

2. Otro foco podría  originarse en la publicación de información no verificada como cierta y que sea multiplicada por correo electrónico o en redes sociales. Estos rumores lamentablemente encuentran mucho eco en el mundo digital, afectan por seguro la reputación on-line y quedan flotando en el tiempo sin un manejo apropiado de información que los contraste con la información correcta.

3. En ocasiones nos podemos encontrar con un pico de conversaciones negativas alrededor de una empresa, marca o producto por la ausencia de una parte necesaria de estas conversaciones que provea información adecuada sobre el tema en cuestión. Un vacío de información, lleva a  la desinformación y esto es tierra fértil para que se escale en impactos negativos que afecten la reputación online de quien sea centro de estas conversaciones. La provisión apropiada de información sobre temas críticos es un factor relevante a la hora de que no se proliferen comentarios negativos.

4. Finalmente, también encontramos que la reputación on-line es afectada por actores que sólo buscan la denigración de una marca o empresa. En estas ocasiones no importa la información que provea la empresa dado que en la mayoría de las ocasiones quien denigra no busca establecer un diálogo positivo. El desafío es como dejar en evidencia esta intencionalidad sin potenciarlo desde la respuesta.

Un segundo grupo de eventos están ligados a la IDENTIDAD.

1. El mundo digital es muy receptivo a lo visual, y se han visto muchos casos en los que se afecta la reputación de una empresa alterando sus logos corporativos o de producto o se juega con el nombre de la marca. Este tipo de intervenciones son comúnmente viralizadas por usuarios en forma muy veloz.

2. La identidad también puede ser atacada vía usurpación. Perder el control de la identidad en un perfil de una red social o de una dirección de mail se traduce comúnmente en confusiones o conflictos generados por opiniones vertidas desde el perfil usurpado.

3. Falsificación de identidad. Es muy común ver el caso de celebridades quejándose de los perfiles falsos que hablan en su nombre en redes sociales, pero esto también sucede con la identidad de las empresas.

Estos tres tipos de afectaciones de la identidad ameritan en todos los casos de un análisis de tipo legal y no sólo desde la comunicación. Una rápida detección y documentación de este tipo de situaciones, y una adecuada reacción considerando las acciones legales, permite mitigar el impacto negativo  en la reputación on-line.

El tercer grupo está ligado a las TÉCNICAS que son utilizadas en lo digital y que afectan en forma directa la gestión de la reputación on-line.

1. Phising: Se trata de la suplantación o robo de identidad de una persona o empresa a partir de la cual un impostor cibernético se hace pasar por éstos  y emite una supuesta comunicación oficial vía correo electrónico o mensaje instantáneo.

2. Cybersquatting: Consiste en un fraude informático de tipo extorsivo mediante el cual un “ciberokupa” se apropia de un nombre o marca que no le pertenece y registra el dominio en la web como suyo con el fin de forzar , luego, a las empresas o personas a comprar su propio nombre o marca.                                                                                                                                                                      

3. Web hacking: Es un ataque informático  por la cual un “pirata cibernético” burla la seguridad de determinadas páginas web, perfiles de Facebook, cuentas de Twitter o cualquier otra sitio en donde un usuario almacene datos y toma posición de una cuenta que no le pertenece. Puede realizar publicaciones o dejar el sitio fuera de servicio.

4. Google bombing: Básicamente se trata de una técnica de posicionamiento en el buscador Google de  ciertas páginas web en detrimento de otras. La idea es que  al momento de realizar la búsqueda de una determinada palabra aparezcan en las primeras posiciones del buscador estas páginas que generalmente no tienen el contenido buscado.

En todos estos casos las medidas de seguridad preventivas son clave, y una rápida reacción permite también mitigar los daños.

Ver también

Crisis “reloaded” en la era digital

http://blogs.infobae.com/rrpp/2013/05/04/crisis-reloaded-en-la-era-digital/

Responder o no responder ¿esa es la cuestión?

http://blogs.infobae.com/rrpp/2013/02/11/responder-o-no-responder-esa-es-la-cuestion/