Por: Luciano Tourn
The view that an industry is a customer-satisfying process, not a goods-producing process, is vital for all businesspeople to understand.
Marketing Myopia, Theodore Levitt, HBR 1960.
Los partidos políticos siempre reconocieron la importancia de la construcción de capital simbólico. Es la batalla cultural, que hoy está tan de moda en Argentina.
Levitt, profesor de HBS fundador del marketing moderno, fue el primero en reconocer que en el mercado se da una disputa muy similar. Las empresas, a través de sus marcas, desarrollan una parte importante de sus ventajas competitivas en los terrenos intangibles del significado y los valores.
La semana pasada Moleskine vendió el 55% de sus acciones, lo que valuó a la empresa en 600 millones de dólares. Moleskine es una multinacional que sólo vende cuadernos y anotadores en distintos tamaños y colores. Sería muy comparable con nuestras autóctonas Rivadavia o Gloria, si no fuera por su distintiva y exitosísima capacidad de contruir una marca global.
“The Legendary Notebook of Hemingway, Picasso and Chatwin” es el la frase portátil con la que se posicionan. Es muy probable que muchas personas sientan que tener una Moleskine los convierte en escritores en serio. Esa esperanza asociada a la marca, que vincula al cliente con míticos escritores que (supuestamente) la usaron, es lo que genera la satisfacción aún cuando el producto sea un tremendo commodity.
El caso Moleskine es un ejemplo vívido de lo que trata la economía del conocimiento, donde el valor de los productos depende de la “densidad de ideas” que transportan y no de la materia prima que los componen.