Por: Facundo Etchebehere
La gestión de las comunicaciones desde una organización impone, como uno de los principales desafíos, detectar los atributos que la definen (cuáles son aquellos componentes esenciales que conforman su ADN corporativo), cuánto conocen sobre esta realidad los diferentes públicos con los que la organización se relaciona, y determinada la brecha entre ambas, definir cómo y cuándo vamos a contar la historia, es decir, encontrar la manera más efectiva de transmitir nuestra identidad.
Es muy común encontrar referencias académicas sobre cómo ha ganado relevancia la forma en que contamos nuestras historias a la hora de ser más efectivos en nuestros objetivos de comunicación. Hace pocos días, Harrison Monarth, publicó en el Blog de Harvard Business Review un post llamado “The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool” , en donde destaca que, más allá de las diferentes perspectivas planteadas, una cuestión que siempre queda en claro, es que la estructura con la que se logra capturar la atención de los oyentes de una historia es la misma utilizada en los relatos que han trascendido en el tiempo hasta llegar a nosotros hoy.
Pero historias hay muchas, y mal o bien contadas, lo importante a resaltar, es que siempre nos dejan algo. En lo cotidiano, los relatos que conocemos de una persona condicionan la relación que tenemos con ella porque nos involucramos en aspectos relativos a su esencia, su intimidad. Ya a nivel de la sociedad, y centrando nuestra atención en las empresas, a partir de las historias que nos llegan de éstas, determinan su atractivo como empleador, como referente en el sector que opera, nos hacen sentir bien o mal como sus empleados, o hacen que los consumidores se acerquen o no a sus productos o servicios.
Cada día de gestión de una organización construye su historia, y con momentos buenos y no tanto, toda situación puede ser explicada hacia dentro y hacia fuera de formas muy distintas, dependiendo de quién relate lo que pasa y cómo lo haga. Pero más allá del cuento, están los hechos, cosas concretas que están atrás del relato, que representa la realidad.
Las historias generan vínculo cuando despiertan algo en el otro, cuando quien las escucha, valora positivamente lo hecho por la organización o logra comprender el compromiso que tuvo ésta para administrar un evento negativo o una situación que está en camino de corregir. Una historia bien contada establece un puente que permite transitar, en confianza, por una realidad que pasa a ser compartida, a través, de la conexión con las emociones.
Estos días estuvo por Buenos Aires, Sara de Dios, responsable de Meaningful Brands, presentando los principales hallazgos de este estudio que realiza Havas Media a nivel internacional, y compartió con diferentes audiencias las nuevas macrotendencias que se presentan en la sociedad y cómo estas determinan el nivel de vínculo de las marcas y sus públicos. Una de las principales conclusiones es que hay una “desconexión abrumadora entre las marcas y la gente“. La sociedad pretende mucho más de las empresas y de los productos o servicios que éstas comercializan, buscan que dejen de presentarse en el centro para ponerse al servicio del bienestar de la sociedad. Las marcas que ganan en proximidad con los públicos, son las que de alguna manera se humanizan, y ayudan a solucionar problemas ambientales o sociales, y le otorgan a las personas la posibilidad de mejorar su calidad de vida.
Las marcas o empresas que desde la coherencia entre el decir y hacer cuentan bien sus historias ganan en vinculo con la sociedad, refuerzan su reputación y se llenan de sentido, logran la significancia desde la perspectiva del otro. Por eso, las empresas, encontraron en contar historias, una forma muy eficaz para comunicar su mensaje corporativo, justamente, porque no está en su objetivo persuadir al público hablando de nuevos productos o servicios, si no que intenta conectar con la parte emocional de las personas generando empatía y compromiso con la organización.
Si vos no contás tu propia historia alguien la va a contar por vos.
