Por: WOBI
La permanencia está intrínsecamente ligada a una sola cosa: el valor. Si una función o una persona entregan valor a su organización, no hay duda de que la compañía quiere que siga siendo así. Los Chief Marketing Officers han tenido momentos difíciles manteniendo su ocupación en la última década, pero ahora son los únicos capaces de ofrecer un valor sin precedentes a sus organizaciones. Y su permanencia está en aumento.
Cada año, un estudio de Spencer Stuart revela cambios en el promedio de permanencia de los CMO. En los últimos 5 años, saltó desde un mínimo insignificante de 23 meses en 2006 a unos respetables 43 meses en 2011. Los CMO todavía no duran tanto como otros ejecutivos C-suite (los CEOs tienen una antigüedad media de 8,4 años, y los CFOs más de 10 años), pero la tendencia es positiva y parece ser duradera.
El aumento en la permanencia de los CMO implica tanto que los CMOs están optando por quedarse, como que los CEOs están deseando que se queden. Los CEOs en realidad están comprendiendo mejor el valor del CMO, y se están dando cuenta de que el marketing no es un juego corto, como las ventas. Parecen haberse quedado en la observación de hace décadas de Peter Drucker, “Debido a que el propósito de la empresa es crear un cliente, la empresa tiene dos – y sólo dos – funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, todo lo demás son costos. El marketing es la función distintiva y única de la empresa”.
Aquí están las 10 razones principales por las que los CMO mantienen sus puestos de trabajo:
1. Mente estratégica
Los buenos CMO están concentrados en lo que le interesa a la empresa: el desarrollo de los mercados, la creación de clientes evangelistas y el crecimiento de la línea superior. Ellos piensan estratégicamente como un hombre de negocios, no como los estereotipos de alguien que toma pedidos (“¿Quieres folletos con eso?”) Ni el artista del “hazlo bonito”.
2. Vista Panorámica del Cliente
Mientras que el jefe de servicios y apoyo vive y muere por el éxito del cliente, los CMOs involucran y analizan a los clientes en todas las etapas de la relación de la empresa con ellos. Los profesionales de marketing determinan cuáles serán las perspectivas en la “órbita” de la empresa y qué productos venderá. Mantienen un diálogo permanente con ellos para nutrirlos a lo largo del ciclo de ventas. Y trabajan para que se conviertan en clientes evangelizadores que hacen proselitismo de la empresa.
3. Datos
Los CMO se sientan en petabytes de datos que, cuando se gestionan y se analizan bien, hacen que la bola de cristal de la empresa en cuanto a crecimiento y rentabilidad sea mucho más clara. Los datos del cliente incluyen datos demográficos, las conductas, las preferencias, las transacciones y otros puntos de vista que ayuden a atraer a clientes más satisfechos. Ventas, ingresos y datos margen ayudan a asegurar la salud financiera y operativa de la empresa en su conjunto. Datos sobre el producto revelan el uso, lo más vendido-, y otra información para mejorar continuamente la oferta.
4. Sofisticación Operativa
Software de automatización de marketing, herramientas de análisis, y los conectores a sistemas de CRM también permiten a los CMO medir mejor y mejorar continuamente el desempeño de sus equipos y su impacto – no sólo en impresiones nebulosas, clics y otras métricas a las que un CEO dice “¿Y qué?” -, pero en las métricas que importan a los medios de vida de la compañía: pipeline, resultados, net promoter scores y la satisfacción del cliente.
5. Ampliación del alcance de la influencia
Los CMOs están ampliando su influencia dentro de sus organizaciones, y la obtención de una mayor experiencia interna y exposición. El negocio social está derribando los silos organizacionales tradicionales en favor de la creación de uniformes y excelentes experiencias de los clientes, y los CMOS son los administradores de esa experiencia.
6. Más impacto en el viaje del comprador
Como el comportamiento de los consumidores y profesionales de compra sigue desplazándose a más investigación realizada incluso antes de contactarse directamente con un vendedor de la empresa, el marketing es responsable de una parte cada vez más grande del viaje del comprador. En B2B, ese número ya se encuentra en un asombroso 67%, de acuerdo a Sirius Decisions.
7. Geekiness
Nuestro mundo digital, social y móvil sigue siendo un enigma para muchos, por lo que los CMOs son a menudo los mejores gurús dentro de una organización. A diferencia de sus predecesores, que estaban más cómodos con storyboards que con el software, los CMOs hoy son líderes en todas las iniciativas que aprovechan las nuevas tecnologías y construcciones sociales para hacer crecer el negocio, desarrollar productos, construir relaciones con los clientes actuales y potenciales, y más. En algunas empresas, los CMOs se han llevado muchas de las responsabilidades tradicionales de un CIO.
8. Un cerebro que se activa en ambos lóbulos
El “nouveau CMO” es una especie rara. Su conjunto de habilidades necesarias exige que sea tanto de cerebro izquierdo como Einstein, como de cerebro derecho como Picasso. El análisis con el cerebro izquierdo de los datos del mercado, cliente, pipeline e ingresos, significa que los CMOs pueden mantener el ritmo con el CEO y CFO en las cosas objetivas. Y porque los CMOs deben entender cómo meterse en la piel y en los corazones y las mentes de sus clientes actuales y potenciales, los CMOs pueden refinar lo visual, la narrativa y las propuestas de valor con el sentimentalismo y la creatividad del lado derecho del cerebro.
9. Acceso rápido a CEO
Debido a su amplia experiencia operativa, mentalidad estratégica, el dedo en el pulso de los clientes y del mercado, y excelentes habilidades de comunicación, algunos CMO se están encontrando en el timón de la empresa. El próximo mes, la CMO de Citigroup Michelle Peluso tomará el mando como CEO de Gilt. Anteriormente, fue CEO de Travelocity. El año pasado, tanto Mercedes como Audi USA promovieron a sus CMOs (Steve Cannon y Keogh Scott, respectivamente) a CEOs. La carrera de CMO es más atractiva que nunca.
10. Cuestiones de longitud
Como los CMOs permanecen más tiempo en sus funciones, van a ser capaces de apuntar a resultados cada vez mejores, como los deseados resultados de sus programas a largo plazo y estrategias en retroceso, y crear la elevación de las jugadas tácticas a corto plazo también. Además, la coherencia y la continuidad de experiencias de marca y el cliente son la clave para la efectividad del marketing. Cuando no tienes un nuevo CMO tratando repetidamente de marcar su territorio, el crecimiento no se atrofia por la confusión en el mercado y la dilución de la marca que puede ser resultado de muchas de esas transformaciones. Por último, más experiencia aumenta la posibilidad de éxito y de alto impacto. Los CMOs están recibiendo esa experiencia, y cada vez más serán las estrellas en ascenso en la C-suite.
Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group